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商品廣告的宣傳技巧
作者：王志 時間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。時下，許多企業(yè)都不惜花大本錢為自己產(chǎn)品作宣傳，廣告戰(zhàn)大有愈演愈烈之勢。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生效果，這是擺在廣大商品宣傳者面前的一個迫切任務(wù)。下面，我們結(jié)合一些成功廣告的實例，談?wù)勆唐窂V告?zhèn)鞑ブ谐Ｒ姷囊恍┬麄骷记伞?
一、突出重點。常見有些廣告替商品作宣傳時，面面俱到，不放過自己的任何一個優(yōu)點。這樣宣傳容易造成顧客對商品優(yōu)點印象不深的毛病。所以，很多優(yōu)秀的廣告在作宣傳時都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點極盡渲染之能事，從而給顧客一個深刻的印象。臺灣有一則推銷菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫面為一只菲利浦咖啡茶爐，旁邊一只冒著冉冉上升熱氣的咖啡杯。其廣告?zhèn)鞑t抓住“香醇”這一重點，反復(fù)予以強調(diào)：
只要短短的幾分鐘，原裝進(jìn)口的菲利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動地呈現(xiàn)在您的杯中。
有特殊濾網(wǎng)裝置的菲利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因為它的精確控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。
在您了解，或使用菲利浦茶爐后，相信您也會認(rèn)為：香醇的咖啡豆和先進(jìn)的菲利浦咖啡茶爐，稱得上是相得益彰的絕配！
此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點，即抓住菲利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來的優(yōu)點反復(fù)渲染，給顧客留下深刻的印象。
二、制造懸念。廣告替商品作宣傳，最關(guān)鍵的是要激起顧客觀看廣告的興趣。如果你做的廣告被置之不理，或看一下標(biāo)題便擱置一旁，請問廣告的效果又從何談起？因此，許多優(yōu)秀的廣告都巧妙設(shè)計，先制造出某個懸念，引起顧客猜測，然后再將廣告宣傳對象推了出來。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳初次到上海演戲，擔(dān)心上海人能否接受京派唱腔。但戲劇老板卻胸有成竹地簽了合同。他把上海一家最有名的報紙的頭版整個買了下來，大作廣告宣傳。第一天，整版上只印出三個字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測。第二天，報紙上還是這三個字。好奇者紛紛打電話給報館，詢問這是花名，地名，還是人名？報館答曰：“明日見分曉�！庇谑巧衩馗性絹碓綕�，關(guān)心的人越來越多。直到最后，整版廣告在“梅蘭芳”三字下面，才刊出一行小字：
梅蘭芳，京劇名旦，x日假座xx劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。
此一廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，以先睹為快。梅蘭芳的頭臺戲得了個滿堂彩。此廣告也由此成為中國廣告史上的經(jīng)典之作。
三、恭維顧客。人際關(guān)系中有一條原則，當(dāng)有求于別人時，先對其加以恭維，往往能達(dá)到目的。做廣告是為了促使顧客來購買商品，從這一點上來說也是有求于人，因此，有的廠商就采取這樣一種傳播技巧：先恭維顧客，讓其虛榮心得到滿足，從而使顧客樂于掏腰包。例如現(xiàn)時關(guān)于牛仔褲的廣告多如牛毛，大都夸自己牛仔褲的質(zhì)量是如何之好。有一則廣告則不同，畫面是一個人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標(biāo)題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例�！憋@然是在恭維顧客。接著巧妙地對顧客加以贊美：
在比例錯誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。
試想，在廣告宣傳的這番贊嘆之下，顧客能不產(chǎn)生飄飄然的感覺？可見，此則廣告抓住了人性的弱點，一頂高帽子拋出，輕輕松松便牽引住了顧客的感情。而一旦顧客對你產(chǎn)生好感，叫他掏錢還是難事嗎？
四、正話反說。做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點充分展示于顧客面前。但顧客對于“質(zhì)量上乘”、“世界領(lǐng)先”之類的話聽多了，難免生出逆反心理，覺得你是“王婆賣瓜，自賣自夸”。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說”的傳播方式，即把優(yōu)點當(dāng)作缺點來說，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受�！蔼{牌”保險柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：
單價420元的獅牌保險柜，不用去人去函，撥叫圖們2598電話，即刻送到。用戶手中的獅牌保險柜，最大的缺點就是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖。不然的話，就得用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要用獅牌保險柜，免得麻煩。
此例例廣告中將“用密碼上鎖”說成是自己產(chǎn)品的缺點，顯然是“正話反說”。因為保險柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強。作者之所以如此行文，目的在于不給顧客留下自夸的印象。倘若做正面宣傳，說自己生產(chǎn)的保險柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開，容易使顧客覺得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺。
五、施以小惠。有的廣告做宣傳時，抓住有些顧客愛占小便宜的心理來做文章，許諾顧客如果他購得某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說得越具體，便越能夠奏效。因為它會使顧客覺得自己是占了便宜，何樂而不為呢？1988年夏天，在瀕臨赤道的熱帶國家委內(nèi)瑞拉經(jīng)營的肯德基公司，苦于其炸雞無人問津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：
即日起到肯德雞用餐超過50美元時，只要再加付10美元，就可以得到一只市價為需25美元的冰桶，冰桶里且會灌滿5公升的可中可樂，另外還送10張（每張5公升）可口可樂“續(xù)桶劵”，在夏季里，顧客可憑券在肯德雞用餐，若消費超過15美元，可免費在冰桶中加滿5公升的可口可樂。
此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷炸雞之事，而是只強調(diào)自己將優(yōu)惠或免費贈送冰桶和可口可樂。如此的“天賜良機”，顧客能不動心嗎？事實上，廣告一傳開，委內(nèi)瑞拉人瘋狂般涌入肯德基店，去搶購那可灌滿11次可口可樂的冰桶（只是先得花50美元吃一頓�。┎怀鋈齻�星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷售高潮，持續(xù)了整個一夏天。
六、利用權(quán)威。廣告主作廣告，總離不開要對商品的優(yōu)點做傳達(dá)。這種傳達(dá)要奏效，關(guān)鍵是要取得消費者的信服。如果消費者對對廣告宣傳抱一種懷疑態(tài)度，產(chǎn)品優(yōu)點即使宣傳得再多，也無濟(jì)于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廠家要對產(chǎn)品優(yōu)點加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。這方面很有效果的一種宣傳技巧是，利用權(quán)威來作證明。我們知道，消費者作為人，對于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威的看法絕對是正確的。廣告中借助權(quán)威來證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”的廣告宣傳：
牛津家族，更權(quán)威更規(guī)范。
孩子的成功，父母的選擇。
牛津大學(xué)為全中國學(xué)生選擇好易通。
新學(xué)期用牛津，英語學(xué)習(xí)更自信！
“好易通”是一供英語學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。顯然，電子詞典作為一種產(chǎn)品，消費者最關(guān)心的問題是，該詞典所提供的釋義與例句是否規(guī)范。此廣告提出，好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典。廣告主深知，此一說法要得到消費者認(rèn)可，還必須為其提供一證明。于是搬出了“牛津大學(xué)”這個權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎？消費者這么一自問，自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權(quán)威、更規(guī)范”的說法。
七、誘導(dǎo)結(jié)論。在廣告?zhèn)鞑ブ�，廣告主要對產(chǎn)品作出正面評價。這種評價的表達(dá)可采取兩種方式：或由廣告主直接說出，這時往往是借別人之口；或由消費者根據(jù)廣告信息來作推論。心理學(xué)研究表明，由被試自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較，前者更為被試所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時應(yīng)多去調(diào)動消費者的思維，不要一味對自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓消費者分析這些信息，自己做出結(jié)論來。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作廣告宣傳：
精明價9.98萬元
三菱技術(shù)
東南汽車采用國際產(chǎn)品開發(fā)模式，引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線，經(jīng)過兩年的嚴(yán)格測試，為您推出商務(wù)車精明之道。
信心保證：東南汽車原廠出品，采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線，嚴(yán)格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。
超值保證：主要零部件由東南汽車31家臺灣配套原廠供應(yīng)。
質(zhì)量保證：領(lǐng)先同業(yè)，提供了3萬公里整車保修。
此例廣告中，廣告主先告訴消費者這樣一個信息：東南汽車“東南得利卡精明者”售價為9.98萬元。顯然，此一信息要在廣告宣傳中發(fā)揮作用，還得讓消費者明白：9.98萬元買一輛“東南得利卡精明者”是一個非常劃算的價格。但此一說法廠商并沒有直接給出，他接下來所介紹的是與此汽車品質(zhì)有關(guān)的一些情況，包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車保修等幾個方面。消費者將這些情況與價格作一比較，自然認(rèn)識到這個價格是合算的。在這里，由于此一評價是消費者自己做出來的結(jié)論，他當(dāng)然會深信不疑，從而最終導(dǎo)致購買行為。
王志，湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)教授，擅長品牌傳播與策劃，理論與實踐兼?zhèn)�，在《中國廣告》等雜志發(fā)表文章近30篇，與唐人神等多家企業(yè)有過合作。聯(lián)系電話：13017338875，電子郵件：wangzhi88711@sohu.com。